Un buen copy no hace que malgastes tu tiempo

Imagina que un día te da por entrar en Linkedin, por aquello de ver si hay alguna novedad. Cosa improbable, desde luego, pero quién sabe: tal vez alguien te está ofreciendo un proyecto tan atractivo como bien pagado. O, mejor todavía, una gran empresa ha decidido apostar por tu negocio y te va a inundar de euros…

El caso es que entras en Linkedin. Escéptico, pero intrigado. Y te encuentras nuevos mensajes. Y el asunto de uno de ellos (de una gran empresa) dice esto:

buen copy cafe

La leeeeche, mira tú. Una gran multinacional te va a presentar al mejor socio para tu negocio. Ahí hay una oportunidad que no te puedes perder, sí señor. ¿Cómo no ibas a hacerlo?

Presa de los nervios, clicas en ese mensaje tan cargado de atractivas promesas y… esto es lo que lees:

buen copy

Ah, que querían venderme café…

Bueno, está bien, me gusta el café. Pero, ¿de verdad necesito un socio para comprarle café? Más aún: el socio que me vende café ¿es el mejor socio para mi negocio? Y abundando en la materia, ¿cómo se establece la relación de causalidad entre “ser el mejor socio para mi negocio” y “ofrecerme la forma más fácil y rápida de acceder a sus planes de suscripción a medida“.

Gracias, anunciante, gracias, proveedor. Me acabáis de regalar un ejemplo de comunicación no persuasiva.


Es (relativamente) simple: intenta escribir algo que importe. “

Lo que no es “un buen copy”

En este post, y en el siguiente, me propongo convencerte (o, cuando menos, intentar convencerte) de la importancia que tiene contratar (y pagar adecuadamente) a un redactor de verdad, uno bueno. Uno que, nada más y nada menos, escriba mensajes que importan y les aporte los atributos que éste de los cafés no tiene. Como por ejemplo.

  • Nula relevancia. “Relevante”, en una acepción moderna es aquello que atañe de algún modo al receptor. En el caso que nos ocupa, un valor. Algo que ejerza el doble efecto de empujar a la lectura y ofrezca algo valioso. En este caso, “el mejor socio para tu negocio” es una obviedad, es poco creíble y no tiene relación en absoluto con el asunto que se trata.
  • Conectores lógicos. “…queremos convertirnos en el mejor socio para tu negocio. Por ello, te ofrecemos la forma más fácil y rápida de acceder a nuestros planes de suscripción a medida“. Un non sequitur de libro. El mejor socio para mi negocio me inyecta liquidez, me trae negocio o aporta innovaciones. No me trae planes de suscripción.
  • La propuesta de valor. Supongo que el anunciante parte de que tener una cafetera en el trabajo es algo que beneficia de algún modo al negocio. Lo que se echa en falta es el beneficio en cuestión… salvo que sea el placer de “acceder fácil y rápidamente a los planes de suscripción” o el no menos inenarrable placer de “llamar a un teléfono 900”.
  • ¿Cuáles son mis ventajas? ¿Un café delicioso por las mañanas? ¿La oportunidad de aportar un poquito de “mindfulness” al negocio? ¿Un detalle para tus colaboradores y/o visitantes? No. Las ventajas son casi todas… para el vendedor de café. Que, eso sí. te enviará gratis el pedido.

Batallas que se pierden antes de entrar en combate.

Lo peor es eso: que el anunciante ha invertido recursos, dinero, personal y horas en desarrollar una línea de negocio y… en el momento de pelearla, ya la han dado por perdedora.

Conviene, llegados a este punto, aclarar una cosa: muchos mensajes publicitarios acaban como este. Tal vez el redactor sabía lo que se hacía (pero el anunciante decidió cambiarlo hasta este punto). O tal vez, la agencia encargó el trabajo a un junior sin experiencia y no sometió el texto a la necesaria revisión. O se cocinaron el mensaje en casa del anunciante, que también suele pasar.

En cualquier caso:

  1. O bien los anunciantes malgastaron el dinero que debían invertir en comunicación…
  2. O no tenían presupuesto, y entonces malgastaron todo el dinero que debían invertir en esta acción.

Lo que es cien por cien seguro es que este es el tipo de texto que hace malgastar el tiempo empleado en leerlo.

Seguiremos en breve con un mensaje algo más positivo.


Lo más caro es darse por vencido antes de iniciar la batalla”

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