Una de abogados: cuando el truco se come a la singularidad.

En ATW llevamos a rajatabla eso de no curar ni copiar contenidos. Entre otras razones, porque no nos interesa tanto posicionarnos en buscadores –que también– como exponer lo que pensamos respecto a este mundo de la comunicación.

Y es que en este oficio, y ahora, la pereza es una tentación muy al alcance de la mano. Es fácil limitarse a aplicar ideas tipo. Ya sabes: los diez titulares que engancharán a tus lectores, los textos que enamoran, cómo hacer una landing page magnética, la experiencia de usuario, el funnel

…Cosas que en conjunto están muy bien y hay que considerar. Pero, entre tanto batiburrillo técnico, uno va echando cada vez más en falta la verdadera esencia de nuestro trabajo: buscar, encontrar y destacar la singularidad de nuestro cliente. Algo que no encontraremos en las fórmulas, sino dentro de nuestra cabeza.

Un ejemplo (real)

Hace algunas semanas tuvimos que utilizar los servicios de un letrado. Era uno de esos muchísimos bufetes que hay en toda España, con un personal muy competente y una imagen web algo anodina.

Tal vez sea deformación (o espíritu comercial), pero tras la visita, nos llamó la atención precisamente que tras esa imagen acartonada, tópica, seria, había un equipo amable, bienhumorado, colaborador, divertido, cercano y rápido en la resolución de las cosas que nos habían llevado al despacho.

Entonces… ¿por qué eso no se traduce en la imagen pública?

Porque, como no podía ser de otro modo, el citado bufete, como tantos otros, tenía una página web donde ofrecía –con más voluntad que acierto– sus servicios. Y en esa página web no aparecía ni una sola de las características que nosotros pudimos ver y experimentar durante aquellos días.

Y es que las cosas son así: se aplican soluciones estándar: ¿una web de abogados? No ha de faltar una mesa de madera noble, un ordenador (la modernidad) y el Aranzadi (la tradición) al fondo. Imágenes del “equipo profesional” con aspecto de regresar de un funeral y tal vez una foto de stock que parece ser la misma en infinidad de páginas web. Esta foto viene a ser el equivalente de la Última Cena o la naturaleza con ciervos que solía presidir los hogares españoles de antaño y muestran a un montón de gente en mangas de camisa afanándose en alguna tarea.


Tenemos tantos recursos magníficos a nuestro alrededor que la pereza supone una tentación real.”

¿Seguimos? Si hay suerte (esto es, si el diseñador web ha optado por la visión moderna), la madera noble será reemplazada por acero, cristal y ventanales a la Quinta Avenida, en algo que remite a una estética ochentera, sin los excesos que la acompañaban. En tal caso no faltará un musculoso abogado inequívocamente californiano o una abogada seria que quita el hipo.

¿Quién pierde?

Por supuesto, gana el que hace la comunicación –la agencia, el estudio, el profesional, el asalariado…–, ganan los que prestan servicios alrededor –los bancos de imágenes, los programadores de temas de internet o de plugins, las empresas de hosting–…

y pierden el mundo en general, el profesional que se publicita en particular y todos nosotros a medio plazo. El mundo, porque alberga un sitio web más, uno más, que a lo sumo llamará la atención de cuatro amigos del diseñador/el propietario. El profesional o empresa, porque ha pagado mucho más de lo que ha obtenido a cambio. Y todos nosotros porque tarde o temprano alguien nos dirá: “sí, esto es muy bonito, pero ¿para qué sirve?”. Y se nos pondrá cara de tontos.

Todo eso se arregla con la singularidad.

Nuestro cliente tal vez crea que quiere algo “que le guste”. Y no: quiere algo que le haga destacar.

Así que, antes de echar mano de los plugins, frameworks, efectos en html5 o javascript… o de los papeles de alto gramaje, impresos a seis tintas… o de las producciones de vídeo carísimas, tal vez valdría la pena preguntarse:


¿En qué es realmente bueno este profesional-empresa-causa? ¿Qué podemos hacer para que eso destaque?”

Y luego, sí: usaremos todos los recursos para llegar a ese objetivo.

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