¿TIENE CREDIBILIDAD TU STORYTELLING?

Hace unas semanas hablábamos de los recursos narrativos aplicados al copywriting. Hoy repasaremos los recursos que le aportan credibilidad.

Me gustaría dejar claro que todo texto publicitario o de contenidos es texto narrativo. Si queremos grabar en la memoria de nuestro lector la información que le transmitimos, vamos a tener que contársela.

Y, claro, no hay storytelling sin credibilidad.

La credibilidad tiene poderes casi mágicos. Es ese elemento gracias al cual el lector o espectador “vive” con sus personajes como si todo fuera real: la Estrella de la Muerte, la Tierra Media, Moby Dick o Drácula.  Es ese punto en el que la historia ha roto tus barreras racionales.


La credibilidad rompe las barreras racionales del lector y lo sumerge en la historia que le estamos contando.”

Porque esta es la clave. El lector no es un títere cuyos sentimientos podamos manipular. La razón es un escudo defensor y, para llegar a sus emociones, tenemos que superar ese filtro.

¿Cómo generamos credibilidad?

En nuestro oficio, afortunadamente, muchas veces la credibilidad nos viene ya dada por las propias características de la oferta:

  • El producto. Un preparado a base de ibuprofeno del que sabemos que nos aliviará el dolor. O una lámpara LED, muy ahorrativa.
  • La procedencia. Una cafetera italiana, un coche alemán, son suficientes pruebas de credibilidad.
  • La marca. Sí. Ya sé que estás esperando que nombre a cierta compañía californiana, pero no es la única marca con prestigio. Los tacos Fischer, por ejemplo, son toda una referencia en el mundo del bricolaje :).

Pero no siempre tenemos esa suerte. A veces nos corresponde a nosotros portar credibilidad a aquello (lo que sea) que presentamos.

El primer obstáculo que debes vencer es la incredulidad del lector y, más todavía, su incapacidad para trasladar las ventajas emocionales al terreno de lo tangible. En términos de escritura, estos son los recursos:


Sobre todo, debemos”acercar” el cliente a aquello que le describimos.” 

Algunos recursos para dar credibilidad a tu mensaje.

La descripción.

Si podemos describir objetivamente cómo es o cómo funciona el producto, servicio o cualquier otro elemento sobre el que escribimos, ésa será nuestra mejor solución. Una buena descripción puede dar relieve y profundidad a aquello de lo que hablas. Lo hace tangible y eso juega a favor de la credibilidad. Incluso cuando hablamos de un servicio o un bien intangible, la descripción, corta pero vigorosa y a ser posible ahorrando adjetivos contribuye a incrementar su grado de realidad.

El símil

Compara “la cosa” con “otra cosa”. Un rincón de Extremadura con un delicioso paisaje de la Toscana. Una pieza de alta bisutería con el acabado de alta calidad de una joya. Un servicio de creación de webs con un diseñador web. Un seguro de vida con el sosiego y la tranquilidad… El símil funciona de un modo parecido a la descripción: permite imaginar cómo es aquello de lo que estamos escribiendo.

El dato cuantificable.

Si podemos convertir “la cosa” en algo explicable en términos numéricos, tenemos argumento de autoridad:

  • Su página web profesional en DOS horas.
  • REDUCIR EN UN 24% la factura de electricidad.
  • Hablar inglés en DIEZ MESES.
  • TRESCIENTOS DÍAS DE SOL AL AÑO.
  • Un 32% MÁS RENTABLE que el mejor producto de la competencia.
  • Respuesta en TRES días.
  • Atención médica en UNA HORA máximo.

El número funciona promesa creíble: si nos atrevemos a ser tan precisos es que el dato es real, ¿verdad? Por supuesto debe serlo: debe ser posible, o bien representar un promedio, o corresponder a un periodo concreto.

El “Philosophus ex-machina”.

No es el recurso más aconsejable, porque no le faltan carencias ni debilidades. Pero es posible sostener cualquier argumento acudiendo a la ciencia o a los hechos empíricamente comprobados. Nuestra piel se renueva cada 32 días. Las virtudes del ácido hialurónico. Los efectos de la música sobre el feto. ¡La baba de caracol! (que tenía milagrosas virtudes regeneradoras).

Son argumentos algo más débiles. En muchas ocasiones es necesario dar demasiados giros para hacerlos creíbles (a veces, tantos que surten el efecto contrario). Pero, a falta de mejores argumentos, conviene explorarlos.

El inconveniente.

De nuevo, es un recurso peligroso porque requiere un gran dominio del discurso. Se basa en que nada ni nadie es perfecto (opinión que nuestro lector compartirá sin dudarlo) y que “la cosa” tiene algún pequeñísimo inconveniente que no queremos ocultarle: el curso de idiomas requiere quince minutos diarios, ni uno más, pero no puede fallar un solo día. En el destino turístico los veranos son muy calurosos (pero todo está climatizado). Nuestro producto financiero está pensado para un ahorro sistemático (así es como llega usted a reunir tanto dinero dentro de equis años).

El objetivo es que el inconveniente sea percibido, en el peor de los casos, como un fallo muy menor, y, en el mejor de ellos, como una ventaja añadida.

Una variante de este recurso es el “porcentaje de fracaso”. Un porcentaje ínfimo, pero real: el método funciona en un 97% de los casos. Ocho de cada diez visitantes dicen que volverán el verano que viene. Es un porcentaje creíble que, a su vez, contribuye a dar credibilidad al éxito.

Por supuesto, no agotamos aquí la lista de recursos. Podríamos, por ejemplo, recurrir a la falsa entrevista (con autorización del falso entrevistado), o al testimonio. O a explotar pequeños detalles del producto dándoles relieve: unas manos enguantadas que revisan unas medias es un ejemplo. O el detalle banal, pero sobredimensionado, de las “microcámaras de aire” que aportaban confort y aislamiento térmico a un edredón (esta es de mi cosecha).

Todo esto se resume en pocas palabras: documéntate, acerca al lector tu producto o servicio, rompe sus barreras racionales y ponlo en sus manos.

Foto cortesia: morguefile.com

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