STORYTELLING: ¿CÓMO SE HACE?.

Es una de las palabras de moda en el marketing de hoy. Y con todo merecimiento: contar una historia es el mejor camino para llegar al usuario/cliente/consumidor. Sobre todo, porque vincula el mensaje a emociones genuinas y duraderas.

Muchos desconocen que el storytelling tiene una larguísima y gloriosa historia. Y muchos más ignoran que las reglas de la narrativa son esenciales para dar potencia a nuestras historias marketineras.

El storytelling es tan antiguo como la publicidad, como muestra este anuncio de 1913 (haz clic para ampliarlo)…

O, mejor todavía, este mítico anuncio de 1927 (aquí puedes descargarte la traducción. El texto es algo largo, pero la lectura merece la pena…)

La idea es utilizar la narración, la ficción, como vehículo para comunicar el producto o servicio. Directo al corazón y de éste a la memoria.

Pero contar una historia no es sencillo. Si has asistido a clases de narrativa, sabes lo que digo: la narración consiste en poner en juego una serie de recursos para mantener al lector, espectador u oyente absorto en el relato. Eso requiere el conocimiento de un conjunto de técnicas y su traslado al lenguaje del copywriting.


John Caples escribió su anuncio They laughed when I sat down en 1927 y hoy todavía seguimos tomándolo como inspiración.”

¿Cuándo funciona un storytelling?

Funciona cuando ofrece una experiencia de lectura, visual o auditiva de tal modo que el destinatario no abandona hasta el final. Siempre digo que los autores de best-sellers son copywriters de primera división, entre otras cosas porque saben dosificar estos recursos:

  • El conflicto. Nada progresa si no hay conflicto y toda historia es la historia de un conflicto que se acaba superando (o no). Tu misión es involucrar al lector-espectador en el conflicto. Que lo sienta como propio o que despierte su empatía.
  • La sorpresa. ¿Por qué tu lector-espectador sigue atento a tu mensaje? Porque hay algo que le sorprende en cada momento. La sorpresa es el motor de la atención.
  • El misterio. Imprescindible. Toda historia va de resolver algún misterio (¿Es realmente fea Betty la Fea? ¿Logrará el Capitán Ahab vencer a la ballena blanca?). Y para nosotros un recurso magistral, si somos capaces de que el misterio planteado se resuelva a través de la acción de nuestro destinatario.

Naturalmente, los genios de la narración manejan varias docenas de recursos: construcción de personajes, motivaciones, referencias visuales, mcGuffin…


El conflicto involucra al lector. La sorpresa lo mantiene pegado a la historia. Y el misterio, bien jugado, empuja a la acción.” 

El storytelling, ¿se aprende o es un don?

Yo diría que es ambas cosas. Hay personas con una disposición natural a inventar historias y otras que, por más que lo intenten, no les sale. Generalmente, si te dedicas a alguna actividad creativa (y el abanico es muy amplio, desde las bellas artes hasta la física teórica), tienes condiciones para contar historias.

Eso sí, sin técnica no hay historia. Empezar por estos tres elementos básicos ayuda. Y la técnica y el talento es lo que nos lleva a crear maravillas como esta (realizada, por cierto, por un amateur) y que he encontrado en el blog de Miguel Damaré.

Y, entonces, ¿cómo se aprende?

Sobre todo se aprende inventando historias. Tontas, inteligentes, largas, cortas, divertidas, tristes… Si tienes hijos pequeños, invéntate cuentos. Si tienes amigos, cuéntales historias muy elaboradas.

Y, si quieres perfeccionar la tarea, existen algunos libros de referencia que te pueden ayudar mucho. En particular me gustan estos dos:

  • El Arte de la Ficción, de David Lodge. Lodge es un novelista británico que ha teorizado bastante sobre la literatura. Aquí recoge cerca de veinte recursos y explica cómo los han usado algunos narradores.
  • El Guión, de Robert McKee. En dos palabras, im-prescindible para cualquiera que se dedique a este negocio de crear mensajes. Tan válido para el autor de películas para TV como para el redactor web.

Ah, y para finalizar, las imágenes de este post existen gracias a Pinterest (el anuncio de Caples) y la Hemeroteca de la Biblioteca Nacional (Colección Mundo Gráfico). La imagen destacada es un detalle de La Juventud de Sir Walter Raleigh, de John Everett Millais (1870) y procede de Wikimedia Commons


¿Puedes identificar el conflicto, el misterio y la sorpresa en el texto de Caples? ¿Nos lo explicas en los comentarios?”

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